بنام خدا
                                       جامعه شناسی تبلیغات

جامعه‌شناسی تبلیغات چیست؟

تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا)
تعریف
*گونه ای ارتباط است که در آن، اطلاعات هماهنگ و جهت دار برای بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات پخش و فرستاده می شود.
*تبلیغات سیاسی شکلی از ارتباط است که هدف آن نفوذ بر گرایش یک جمع یا جماعت به موضع و دلیل دلخواه مبلغ سیاسی است.
در پروپاگاندا به جای اعمال فشار، ایجاد اعتقاد می شود.
سیر تحول تبلیغات سیاسی
1.تبلیغات سیاسی قدیم 2.تبلیغات سیاسی جدید 3. تبلیغات معاصر
شیوه های تبلیغات سیاسی
1.تبلیغ دولتی: هدف تبلیغات دولتی حفظ و توسعه قدرت اجتماعی و اقتصادی کشور به خاطر تامین منافع تمام مردم است. حکومت درباره فعالیت های مملکتی دست به تبلیغ می زند تا نتایج کار خود را به مردم بشناساند.
2.اقدام روانی: حکومت ها و سازمان های اجتماعی ممکن است با استفاده از تکنیک های روانی برای تغییر عقاید و افکار افراد و تعلیم و تربیت کوشش هایی انجام دهند.
3.جنگ روانی: بر عکس اقدام روانی از خارج از کشور و به وسیله دشمن اعمال می شود. و هدف آن از میان بردن اعتقاد و ایجاد تزلزل و عدم اعتماد مردم نسبت به فرمانروایان است.
4.شستشوی مغزی: استفاده از روش های خاص برای تغییر رفتار و اندیشه ها و اعتقادات. در این روش سعی می شود که نتایج آموزش ها و تبلیغات قبلی خنثی شوند.
تبلیغات سیاسی در رژیم های آمرانه
*پروپاگاندا، تایید و تصویب بدون چون و چرای هدف های حکومت را تعقیب می کند.
*مسئولیت تمام نابسامانی ها و بدبختی های اجتماعی، اقتصادی و ... به دشمنان ملی نسبت داده می شود.
*در تبلیغات سیاسی همیشه وعده های طلایی داده می شود و انواع مختلف فداکاری ها را از مردم طلب می کنند. امیدوارکردن مردم نقش مهمی دارد.
*پروپاگاندا دارای خصوصیات اغوا کننده است و شعار های سیاسی به طور مرتب در رسانه ها و همچنین از طریق تبلیغات محیطی تکرار می شوند تا در روح و مغز مردم نفوذ کنند.
*تحریک احساسات و غرور ملی و تنفر از دشمن از مهمترین هدف های این نوع تبلیغات سیاسی است.
*پروپاگاندا جنبه پرستش آمیز پیدا می کند و ضرورت ایمان به برخی حقایق مطلق و بی چون و چرا را ایجاب می کند. مثل پرستش پیشوای حزب سیاسی
آثار و حدود تبلیغات سیاسی
آثار تبلیغات سیاسی
حدود تبلیغات : تبلیغات و حقیقتتبلیغات و سطح فرهنگ
مبانی تبلیغات سیاسی
*محیط تبلیغات:جوامع شهری و روستایی*رژیم ها و ایدئولوژی های سیاسی*وسایل تبلیغاتی
*وسایل چاپی ( کتاب، بروشور، روزنامه و مجله، اعلامیه و تراکت)*وسایل سمعی و بصری
* مکالمات و شایعات *نطق و خطابه *تظاهرات و میتینگ*نمایش و تئاتر*نمایشگاه ها*سینما*عکس، نوار و سی *رادیو و تلویزیون
تکنیک های تبلیغات
*عوامل روانی تبلیغات
*تحریک حواس :تحریک غرائزصیانت ذاتغرائز خانوادگیغریزه تقلید و عادت
شیوه های عملی تبلیغات
*ساده گویی : شعار و دستورالعملکلمات کلیدینمادها*اغراق گویی و بزرگ نمایی*تکرار*هدف واحد*معرفی شخص واحد*زمینه مساعد *همگامی عمومی *هماهنگی فعالیت ها و برنامه ها
اصول ضد تبلیغ
تبلیغات سیاسی دارای جنبه تدافعی اند و به "ضد تبلیغ" یا "تبلیغ مخالف" معروف اند.
ضد تبلیغ دارای اصولی است که مهمترین آنها:
الف) بررسی و شناسایی هدف های مشترک
مقابله یا تبلیغات سیاسی مخالف، باید برنامه ها و فرمول های متعدد آنها دقیقا تحلیل و تشریح شوند و به ترتیب اهمیت طبقه بندی گردند.
ب) حمله به نقاط ضعف
* ضعف و تزلزل دشمن یکی از مهمترین اصول استراتژی سیاسی و نظامی است. تیغ حملات را باید علیه نیروی مردد و متزلزل متمرکز ساخت و آن را هدف تبلیغ شدید قرار داد تا زود از میدان بیرون رود.
*بی اثر ساختن تبلیغات دشمن، ابتدا سست ترین آنها مورد شدیدترین حملات قرار می گیرند و به این نحو، دشمن مرحله به مرحله تضعیف می گردد.
پ) خودداری از حملات مستقیم
*به جای مقابله مستقیم با تبلیغات دشمن، بهتر آن است که موثرترین طریقه تبلیغات به کار رود و طوری عمل شود که آثار منفی ایجاد کند.
*به جای پاسخگویی مستقیم، باید به طریقه دیگری در برابر آن ایستادگی کرد و شرایطی فراهم نمود که بی اعتبار شدن یا بی اثر شدن تبلیغات مخالف منجر گردد
ت) بی اعتبار ساختن دشمن
*مفتضح ساختن تبلیغات دشمن از طریق بی اعتبار نمودن گردانندگان آن، از وسائل موثر ضدتبلیغ محسوب می شود.
*دستگاه های تبلیغاتی تلاش می کنند با تکیه بر زندگی خصوصی و روابط مشکوک گذشته و حال تبلیغ گران، شعار ها و برنامه های آن ها را بی اثر سازند و به آنها نشان دهند که بین ادعا و عمل رجال سیاسی و گردانندگان تبلیغات، فرق وجود دارد.
ت)معرفی جنبه های متضاد
نشان دادن جنبه های متضاد تبلیغات یا واقعیت های عینی، یکی از اصول مهم ضد تبلیغ است. در اغلب روزنامه ها، موقع مبارزات سیاسی، عکسها رهبران مخالف منتشر می شود که ارتباطات و نظرات و هدف های قبلی آن ها را با آنچه ادعا می کنند، متضاد نشان می دهد.
ج)تمسخر دشمن
*جملات و بیانات رهبران سیاسی، با لحن تمسخر آمیز، تقلید حرکات و ژست ها و تشبیه آنها به افراد ستمگر، ترسو و ابله از شیوه های معمول و موثر ضد تبلیغ است.
*ازمیدان بدر نمودن مخالفان تاثیر فراوان دارد. زیرا تمسخر و تحقیر مخالفان در بسیاری موافق، بیش از منطق و استدلال در مبارزات سیاسی موثر می افتند.
*فیلم "دیکتاتور"، مفتضح ساختن هیتلر و موسولینی، بیش از هر مبارزه تبلیغاتی و حتی نظامی اثر گذاشت.
*کارناوال های فکاهی و هجایی نیز یکی از وسائل معمول برای ضد تبلیغ اند. در بسیاری کارناوال ها، رهبران مخالف را به صورت حیوانات عجیب و غریب در می آورند و در میدان ها و خیابان ها می گردانند تا تنفر عمومی را نسبت به آنان برانگیزند.
*یکی از وسائل مهم خنثی کردن تبلیغات مخالفان، پخش اطلاعات و اخبار واقعی و عینی درباره وقایع و حوادث مخصوصا مسائل مورد استناد دشمن است. در صورتی که افکار عمومی از آگاهی کامل برخوردار باشند تبلیغات مخالف با تمام شدت و قدرت خود نمی تواند در افراد نفوذ بگذارد.
جامعه شناسی تبلیغات تجاری
مقدمه
*تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه ای با هدف معرفی و عرضه کالا، اطلاع رسانی و ارائه خدمات توسط ابزار های مربوطه در سطح محدود یا گسترده صورت می گیرد.
*تبلیغات بازرگانی همانند گردشگری جهانی بخش قابل توجهی از تجارت جهانی امروز را تشکیل می دهد.
*علاوه بر سودآوری ذاتی صنعت تبلیغات بازرگانی، اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی، تا حد زیادی متاثر از کمیت و کیفیت حضور آن ها در بازار جهانی تبلیغات بازرگانی است.
آموزش و تحقیق در حوزه "تبلیغات بازرگانی"
*نخستین برنامه های تبلیغاتی در سال های آغازین قرن بیستم را برخی اساتید و صاحب نظران مطرح مدیریت در دانشگاه هایی چون نیویورک و نورت وسترن آغاز کردند.
*روانشناسان جزء نخستین گروه از اندیشمندانی بودند که وارد این حوزه شدند.
*هدف اصلی تاسیس رشته تبلیغات بازرگانی دو مطلب بود:
مشروعیت دادن به اهداف این حرفه و این پدیدهتعلیم و تربیت نیروی انسانی و سازمانی برای گسترش و توسعه صنعت تبلیغات بازرگانی
بازار جهانی تبلیغات بازرگانی
*در سال 1950 میلادی، دقیقا پنج سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، ایالات متحده آمریکا 75 درصد کل تبلیغات بازرگانی تولید شده کشورهای صنعتی را دارا بود. اما در نیم قرن اخیر از زمانی که دیگر کشورهای صنعتی به ویژه ژاپن، آلمان، بریتانیا، فرانسه و ایتالیا توان اقتصادی خود را تجدید کردند و نظام تولید و توزیع خود را برای حضور در بازار جهانی توسعه دادند و سهم آنها در تبلیغات بازرگانی جهانی افزایش یافته است.
*رشد و گسترش صنایع فرهنگی به ویژه تلویزیون و اینترنت عامل اصلی توسعه تبلیغات بازرگانی است و رشد اقتصاد ملی چین، هند و دیگر کشورهای آسیایی سهم بسیار بزرگی در افزایش هزینه های تبلیغات بازرگانی جهان دارد. امروزه کل هزینه های تبلیغات بازرگانی در جهان نزدیک به 500 میلیارد دلار برآورد شده است.
*هر چند امروزه نیز آمریکا با داشتن بیش از 40 درصد از کل صنعت تبلیغات بازرگانی در جهان رتبه اول را داراست.
*ایالات متحده آمریکا و در مرحله بعد سایر کشورهای صنعتی توسعه یافته، منبع مشخص اکثر مشتریان بین المللی و تبلیغات صنعتی، شرکت های فراملی و کارگزاران تبلیغاتی بین المللی است. علاوه بر این جریان تبلیغات بین المللی در طیف تجاری و صنعتی و خدماتی اکثرا عمودی است.
*پنجاه کارگزار و بنگاه تبلیغاتی مهم دنیا از نظر درآمد ناخالص، در مرحله اول کارگزاران ایالات متحده سپس ژاپن، بریتانیا، آلمان، فرانسه و ایتالیا هستند.
*گسترش فناوری اطلاعاتی و مخابراتی همراه با توسعه تکنیک و روش های آگهی، تبلیغات بازرگانی را اساس پدیده مدرن مصرف گرایی دنیای سرمایه داری کرده است.
*علاوه بر تبلیغات بازرگانی که معمولا در رسانه های چاپی صورت می گرفت، اکنون بسیاری از بازارهای صنعتی از طریق فهرست ها، پست مستقیم، رادیو و تلویزیون، اینترنت و نمایشگاه های تجاری، که همه از مهمترین رسانه های تبلیغاتی در بازار صنعت بین المللی است، در دسترس قرار دارد.
ساختارهای حاکم بر تبلیغات بازرگانی بین المللی و تبعات آن
*دگرگونی ارزشی و فرهنگی یکی از تاثیرات مهم تبلیغات بازرگانی است. ایالات متحده آمریکا، اتحادیه اروپا و سایر کشورها مانند کره جنوبی، چین و ژاپن که مرکز فعالیت شرکت های فراملی و جهانی اند، در بسیاری از موارد ارزش های مشترکی که پایه و اساس اقتصاد سرمایه داری کنونی است، تبلیغ می کنند.
*ارزش هایی همچون مصرف گرایی زائد، اولویت انباشتن ثروت، استفاده از ابزارآلات غیرضروری در زندگی روزمره، فردگرایی و گرایش به منافع شخصی در مقابل مسئولیت های اجتماعی، به طور مستقیم و غیرمستقیم، در تبلیغات بازرگانی کنونی نهفته است.
*اینکه تبلیغات بازرگانی ارزش های مشترکی را در کشورهای مختلف جهان ترویج می کنند، متاثر از نظام کلی حاکم بر این صنعت نیز است.
*عملکرد تبلیغاتی جهانی به سه طریق اساسی با ساختار سازمان های بین المللی، ملی و محلی ادغام می شود:
*اولین ساختار، تبلیغات ستادهای مرکزی تبلیغات بازرگانی در کشورهای تولید و توزیع کننده کالاست که مسئولیت کلیه طرح ها، نوآوری ها، انتخاب رسانه و ... در سراسر دنیا را بر عهده دارند.
*دومین ساختار مرتبط با تبلیغات محلی مطابق رهنمودهای گسترده ای است که به شکل دوره ای و به تناسب زبان و سایر خصیصه های ملی مورد بررسی قرار می گیرند. شرکت های چندملیتی در خصوص تفویض اختیار مردداند.
*سومین ساختار بر محور تبلیغات محلی قرار دارد به طوری که نسخه برداری، طرح، صفحه بندی، انگاره سازی تحت الشعاع کنترل ستاد مرکزی تبلیغات و شرکت های چندملیتی است.

تبلیغات بازرگانی چالشی برای ارزش ها و فرهنگ ها
*مطالعات نشان می دهند که بین ناهنجاری های موجود در جامعه و انتظارات به وجود آمده در بین مردم و توان اقتصادی و خرید آنها رابطه مستقیمی وجود دارد. (مثال: تبلیغات شرکت کلاگ در هند)
* تبلیغات بازرگانی بین المللی تلاش می کند که نه تنها الگوی مصرف را تحت تاثیر قرار داده بلکه با حمایت از رسانه های تبلیغاتی به ایجاد بازارهای جدید کمک کند.
*تحقیقات نشان می دهند که تاثیر تبلیغات بازرگانی به ویژه روی خردسالان و جوانان بسیار قوی است و در حقیقت دیدگاه های ارزشی اقتصادی، مصرف گرایی، اخلاقی، اجتماعی و هنجارهای آنها را تعیین می کند.

الگوی مرحله ای اثربخشی تبلیغات
ابعاد مرتبط
کنشی
محدوده انگیزه ها، پیام ها تمایلات را به حرکت در می آورند یا به آنها جهت می دهند.
عاطفی
محدوده عواطف، پیام ها، نگرش ها و احساسات را تغییر می دهند.
شناختی
محدوده افکار. پیام ها اطلاعات و واقعیت ها را فراهم می آورند حرکت به سمت عمل
خرید

اعتقاد

ترجیح

علاقه مندی

شناخت

آگاهی
الگوی مرحله ای اثرهای ارتباط
برگرفته از لاویج و اشتاینر، الگویی برای سنجش اثربخشی تبلیغات. (1961)

جدول عوامل ارتباطی و مراحل رفتاری
منبع پیام کانال گیرنده مقصد
ارائه
توجه
درک
تمایل
حفظ
رفتار آشکار
کارکرد آگهی های تجارتی در رادیو و تلویزیون
*از میان وسائل ارتباط جمعی، تلویزیون و رادیو برای پخش پیام های بازرگانی و تبلیغات تجارتی اهمیت ویژه ای دارند.
*در هر آگهی تبلیغاتی چند گروه با هدف های متفاوت شرکت دارند که بسیار قابل توجه است.
*اول، آگهی دهنده: که با هدف جلب مشتری جدید و حفظ مشتری های قبلی به فعالیت می پردازد.
*دوم، شرکت سازنده و تولیدکننده آگهی: که به کمک فهم و ادراک و قدرت فنی و تخصصی خود با استفاده از نمادها و نشانه های خاص، پیام موردنظر آگهی دهنده را به مخاطبان منتقل کرده و در عوض دستمزد خود را دریافت می کند.
*سوم، رسانه ها و سازمان های رسانه ای: که با جذب هر چه بیشتر آگهی و پخش آنها بر درآمد خود می افزایند و به این ترتیب، نه تنها هزینه رسانه را تامین می کنند بلکه خود نیز سود سرشاری را به دست می آورند.
*چهارم: عوامل انسانی: با افرادی از قبیل تهیه کنندگان، گویندگان، بازیگران، آهنگسازان و ... که ایده شرکت سازنده را شکل می دهند.
*پنجم، مخاطبان: یا کسانی که از طریق رسانه در معرض پیام بازرگانی قرار می گیرند و انتظار آگهی دهنده این است که در قبال صرف هزینه صورت گرفته به انتظارش پاسخ مثبت دهند و رفتار مورد نظر او را، که مثلا خرید کالای خاصی است، انجام دهند.
انواع آگهی های تبلیغاتی رادیو و تلویزیون
*از نظر رسانه آگهی ها را می توان به سه نوع کلی تقسیم کرد:
1.آگهی های بازرگانی: به آگهی هایی گفته می شود که به تبلیغ کالا، خدمت و یا شرکت خاصی می پردازد و هدفش جذب مخاطبان برای استفاده از آنهاست. این اقدام در مرحله اول منجر به تامین درآمد برای عوامل سازنده آگهی و سازمان پخش کننده آن خواهد شد.
2.آگهی های آموزشی: به مجموع آگهی هایی اطلاق می شود که در پی رشد و ارتقاء دانش عمومی و اخلاقیات جامعه است. در این نوع آگهی برخلاف نوع قبلی، آگهی دهنده در پی سود نیست. ولی سه گروه در پی تامین درآمدی برای خود هستند. البته ممکن است این افراد به دلیل آموزشی بودن آگهی از بعضی انتظارات خود، از جمله افزایش سطح دستمزد یا نرخ بالای پخش آن صرف نظر می کنند. مانند آگهی های «آقای ایمنی» شرکت گاز و یا «بابا برقی» شرکت توانیر.
3.آگهی های خبری و اطلاع رسانی: منظور آگهی هایی است که در پی انتقال اطلاعات محض به مخاطبان هستند مانند آگهی برگزاری یک مجلس خاص، آگهی تاریخ ثبت نام دانشگاه ها و... (که البته برخی از این آگهی ها به صورت متن خبری، به مخاطبان ارائه می شود.)
آگهی های بازرگانی چگونه بر مخاطبان رسانه تاثیر می گذارند:
*رابرتسون (Robertson) در سال 1970 نوشت: «اغلب رفتار مصرف کنندگان، رفتارهای ناشی از یادگیری است، بنابراین رفتار مصرف کننده بر پایه تجربه قبلی تحت تاثیر مشابه است. میل و گرایش مصرف کننده به پاسخ براساس اثربخشی قابل توجهی است که در فرآیند خرید برای او حاصل می شود.»
نظریه های رفتاری یادگیری
*جان واتسون آمریکایی، اولین نظریه پرداز این حوزه است.
*نظریه های یادگیری رفتاری بر نقش عوامل محیطی در فرآیند یادگیری تاکید بسیاری دارند.
*آنها معتقدند یادگیری نتیجه پاسخ فرد به انگیزه های ناشی از عوامل محیطی است. مثل نظریه پاولف (Povlov) یا قانون شرطی شدن.
نظریه های شناختی یادگیری
*از دهه 60 ریشه این نظریه ها به اندیشه و کار کهلر (Kohler) برمی گردد.
*یادگیری شناختی در نتیجه فرآیندی ذهنی حاصل می شود و به عکس نظریه یادگیری رفتاری، بر اهمیت فرآیند ذهنی تاکید دارد.
*هر دو نظریه شناختی و رفتاری، بر اصل بازخورد متکی هستند. در شرطی سازی رفتاری بازتاب بازخورد، پاسخ های ویژه را که در یک سیستم پاداش وجود دارد آگاهانه تقویت می کند، ولی در انواع نظریه های شناختی، مردم بر اساس نیازها، ارزش ها و اعتقادات خودشان رفتار می کنند و بازتاب آثار این رفتار و نتایج آن موجب می شود که تغییرات لازم را در رفتار خود به وجود آورند.
کاربرد و استفاده از نظریه های یادگیری در تبلیغات تجاری
*رابرتسون خاطر نشان کرد یادگیری در فرآیند تصمیم گیری های مصرف کننده برای خرید کالا نقش مهمی بازی می کند، او معتقد است در زمانی که مصرف کننده به کالایی احتیاج دارد، اگر یادگیری و تجربیات قبلی اش به او کمک نکند، هر خرید برای یک مصرف کننده همانند یک خرید جدید است و نیاز به صرف انرژی ذهنی فراوانی دارد. البته رفتار مصرف کنندگان اغلب براساس عادت است، اما اگر دلیلی برای یک تغییر وجود داشته باشد و یا به مرور زمان فاصله زیادی از آخرین خرید به وجود آمده باشد، مصرف کننده با خرید جدیدتری مواجه می شود که مانند اولین خرید برای او پرزحمت خواهد بود.
*رابرتسون خاطر نشان کرد یادگیری در فرآیند تصمیم گیری های مصرف کننده برای خرید کالا نقش مهمی بازی می کند، او معتقد است در زمانی که مصرف کننده به کالایی احتیاج دارد، اگر یادگیری و تجربیات قبلی اش به او کمک نکند، هر خرید برای یک مصرف کننده همانند یک خرید جدید است و نیاز به صرف انرژی ذهنی فراوانی دارد. البته رفتار مصرف کنندگان اغلب براساس عادت است، اما اگر دلیلی برای یک تغییر وجود داشته باشد و یا به مرور زمان فاصله زیادی از آخرین خرید به وجود آمده باشد، مصرف کننده با خرید جدیدتری مواجه می شود که مانند اولین خرید برای او پرزحمت خواهد بود.
*درک اینکه یادگیری چگونه در مصرف کنندگان صورت می گیرد، موضوع بسیار مهمی برای بازاریابی و بازاریاب است.
*بازاریاب باید از شیوه هایی که منجر به «یادگیری» می شود آگاه باشد.
*می توان به مردم و مصرف کنندگان آموخت که همواره باید یک کالا را بر کالای دیگری ترجیح دهند.
کاربرد نظریه های یادگیری شناختی در آگهی های تجارتی
*«توانایی مصرف کنندگان در یادگیری از طریق مشاهده چگونگی رفتار دیگران، تقویت شده و این امر موجب سهولت بیشتر کار بازاریاب ها می شود. چراکه هیچگاه نباید رفتار مردم را مستقیما تقویت کرد.
*اگر کارگزاران تبلیغات بازرگانی چگونگی تحقق یادگیری را به خوبی درک کنند، قادر خواهند بود آگهی هایی طراحی کنند تا یادگیری عناصر کلیدی آن آگهی را به حداکثر مطلوب برسانند.
*مسئله مهم دانستن این موضوع است که خریداران می توانند طرز تلقی ها (attitude)، عقاید و ارزش های مختلفی را فرا بگیرند که ممکن است منجر به تغییر رفتار آنها شود.
*کارگزاران تبلیغاتی از انواع نظریه های یادگیری رفتاری یا شناختی استفاده می کنند.
آنها گاهی از طریق شرطی سازی (conditionize) و فنون تکرار (repetition) مخاطبان آگهی ها را به خرید کالاهای مورد نظر تشویق و مجبور می کنند.
*زمانی با استفاده از نظریه های یادگیری شناختی از توانایی های مصرف کنندگان در یادگیری استفاده کرده و مسیرهای موردنظرشان را برای حل مسئله ای که در ذهن مخاطب وجود دارد آموزش می دهند و بدین طریق با پیش بینی رفتار مصرف کننده، کالاهای تولید شده را به فروش می رسانند.